Memilih Segmen Tengah


JIKA kebetulan Anda singgah di gerai-gerai cokelat di bandara internasional, kemudian mendapati berbagai produk cokelat  keluaran  Van Houten, jangan lupa terhadap sejarah hidup penciptanya, Coenraad Johannes van Houten (1801 – 1887). Ia orang Belanda, anak sepasang suami istri, Casparus van Houten dan Arnoldina Koster. Sang ayah memiliki sejarah panjang perihal cokelat,  dimana pada tahun 1815 memulai usaha pabrik cokelatnya di Amsterdam .

Hidup adalah pembelajaran, masa kecil Coenraad Johannes selalu mempelajari bagaimana Casparus van Houten, sang ayah, mengubah-ubah resep cokelatnya hingga menghasilkan rasa yang cocok bagi pasar. Bagaimana biji kakao yang  biasanya ditumbuk menjadi massa halus dicampur susu untuk minuman, kemudian ditambah vanilla, kayu manis dan gula, bagi adonan kue.

Adalah Coenraad Johannes van Houten, dengan matanya yang bulat dan mengerjap, mengamati bagaimana evolusi teknologi cokelat di pabrik orang tuanya kian hari menjadi kian sempurna. Di pabrik itu pula anak muda yang cerdas dan ingin belajar cepat ini mengenal apa yang disebut hydraulic press. Sejenis machine yang mampu menekan cocoa dengan kadar lemak yang hampir setengahnya.

Bagi kalangan pasar, fenomena ini sebuah revolusi tersendiri. Karena produk cokelat berupa permen, serbuk minum atau adonan kue, selain menjanjikan kelezatan tinggi, juga menawarkan resiko kolesterol yang tidak rendah. Sejak saat itu cokelat Van Houten menjadi alternatif merk yang berkelas dandianggap  tidak mahal.

Kelas Van Houten memang tidak masuk dalam deret merk cokelat kelas atas dunia, namun ia sangat popular di kalangan Eropa dan Amerika. Di deret Top Chocolate kelas dunia, Van Houten tidak masuk di dalamnya. Kini merk-merk seperti  Lindt (buatan Swiss), Godiva (produksi Belgia),  Hershey’s (dibuat USA) dan Guylian (produksi Belgia), merajai jajaran merk cokelat paling sering disebut sebagai yang terlezat di dunia. Di bawahnya baru merk-merk seperti Ghirardelli (USA), Ferrero Rocher (Italia), Valrhona (Perancis) hingga Neuhaus (Belgia).

Di manakah posisi Van Houten pada peringkat internasional? Meski tidak di 10 puncak kelas dunia, merk cokelat ini pernah menduduki peringkat 10 terbaik di Amerika Serikat. Artinyal, hingga sekarang Van Houten masih sangat popular di dunia, menembus pasar antar benua, dengan produk-produk yang familiar.

Di pasar dunia, dinasti Casparus van Houten berhasil mengakrabkan produk-produk seperti Whole Roasted Almond, Assorted Napolitains Van Houten Finest Milk Chocolate ke konsumennya. Dan ini adalah keberhasilan yang luar biasa.

 

Iklan Menggugah

Jualan produk makanan tidak hanya ditentukan oleh rasa, melainkan juga oleh kemasan dan provokasi iklan.  Ini pula yang disadari generasi ketiga Van Houten, sehingga mereka menayangkan iklan di hampir seluruh kereta api bawah tanah di Eropa dan Amerika. Pada tahun 1899 meluncurlah iklan seorang pegawai yang lesu dan mengantuk di tengah-tengah kerjanya, tiba-tiba bergairah setelah mengulum cokelat Van Houten.

Iklan tersebut merupakan kelanjutan dari provokasi pasar Van Houten sejak tahun 1850, saat memindah usahanya dari Leiden ke Weesp. Pada waktu yang bersamaan, cokelat Van Houten merajai ekspor ke Inggris, Jerman dan Perancis, sebelum merambah ke Amerika Serikat. Sebuah keajaiban menata pasar yang sesuai dengan produknya. Van Houten tidak mengambil pasar teratas, melainkan memilih segmen tengah yang mempunyai banyak celah.

Sebagaimana titik jenuh dimana perusahaan lain juga mengalami, Van Houten pun merasakan situasi serupa. Ketika situasi perusahaan sudah tidak memungkinkan lagi untuk bertahan, pada tahun 1962 Van Houten menawarkan pengambilalihan saham kepada WR Grace. Perusahaan pembeli pun tidak serta-merta mengubah nama lama menjadi merk dagang yang baru. Meski mengalami berbagai perombakan rasa dan produk, nama Van Houten dinilai masih menjual dan dikenang orang.

Beralih tangan ke investor baru, bukan berarti menghasilkan laba dengan angka baru. Jatuh bangun itu dialami WR Grace, hingga pabrik-pabrik Van Houten mengalami kebangkrutan beruntun pada tahun 1971 di Weesp, dan dijual lagi ke perusahaan Jerman, Jacobs Suchard. Pada tahun 1990 Philip Morris mengambil alih semua saham Van Houten, sebelum akhirnya dibagi lagi ke perusahaan Stollwerck milik Baronie Group dari Belgia.

Inilah kisah hidup perusahaan besar serupa Van Houten. Meski seolah-olah nama tidak pernah berubah, sebenarnya nasib dan perjalanan waktu telah banyak perombakan. Ini bukan kisah sedih, melainkan apa yang mesti terjadi. Rupanya tidak cukup kuat satu generasi bertahan dengan satu gagasan dan nama besar perusahaan rintisan. Ia harus menyingkirkan orang lama atau memasukkan orang-orang baru yang lebih pintar.

Sebuah kisah penuh pembelajaran. Manisnya cokelat Van Houten rupanya tidak semanis perjalanan hidupnya yang lintang-pukang

  • Penulis adalah pengelola Ezzpro Media.

 

Penulis :
Editor   : awl